음악 산업이 10년 안에 변화하게 될 10가지 방식 (1)

"향후 10년 후 미래 음악 산업의 변화를 예측해볼까요?"

 

음악 사업은 항상 성장하고 있습니다. 2018년 총 수익이 46억 달러로 10% 증가했고 스트리밍이 매출의 4분의 3을 차지하는 등 대부분의 달걀을 '스트리밍 테크놀로지'라는 바구니에 담았지만 업계는 건재합니다. 2019년, 음악 '비즈니스'는 몇 년 전과 크게 다르지 않아 보입니다. 물론, 대부분의 음악 전문 소매점은 죽었고, 물리적인 음악 판매는 예전 유산의 일부에 불과하지만, 여전히 주요 레이블, A&R, 발매일, 전세계 투어, 음반 계약, 음반 업계 관계자들이 존재합니다.

 

그러나 이 모든 것이 10년 후에는 어떻게 될까요? 시간이 다른 산업에 변화를 가져오듯, 2030년은 음악업계에도 변화를 가져올 것이 확실합니다. 현재 자율주행차를 둘러싼 자동차 사업과 운전의 초기 단계가 벌써 과거의 일이 되어가고 있는 것을 보세요. 음악 시장도 예외는 아니겠죠. 그렇다면 2020년, 현 시점에서 10년 후 음악 산업이 변화할 10가지 방식을 한 번 알아봅시다.

 

1. 물리적인 음반 시장은 완전히... 죽어버린다

최근 몇 년 동안, 실질적인 음반에 대한 향수는 음반 산업의 추가 수익으로 나타났습니다. LP판의 경우 2018년 1000만장 가까운 앨범 판매량을 보이며 성장세가 이어졌죠. LP판 특유의 따뜻함과 말 그대로 깨끗한 녹음은 스트리밍 서비스에서 복제할 수 없는 소리를 낸다는 것에 반론이 없습니다. 카세트 역시 성장세를 보였습니다. 음반 레이블의 강력한 업종으로 일시적으로 LP판이 복귀한 곳에서는 카세트 또한 주로 Urban Outfitters(*서양권의 '무지'같은 편집샵) 세대에 의해 주도되어 오늘날의 젊은이들에게 빨리감기와 되감기의 고통을 맛볼 수 있게 했습니다.

 

그러나 레이블과 아티스트들은 그들의 흥분을 누그러뜨릴 필요가 있습니다. 80년대와 90년대의 향수에 의해 물리적 음악 판매가 성행했습니다. 허나 스트리밍은 2018년 음악산업 매출의 75%를 견인했고, 몇 년 동안 계속해서 증가할 것이며, 물리적인 음악 판매에는 작은 파이의 일부(10년 후 약 5% 이하)만을 남겨둘 것입니다.

 

2. 아티스트 거주지의 대거 유입

대부분의 활동을 오래한 아티스트들에게 물어보면 그들은 "공연을 좋아하지만 투어의 고단함을 싫어한다"라고 대답할 것입니다. 공연, 버스, 잠자기, 다음 도시, 사운드체크, 지루함, …빨래, 헹구고...의 반복이죠. 다이어트를 해야하는 건 말할 것도 없고요. 10년 후, 라스베가스만이 전속 아티스들의 공연을 정기적으로 주최하는 것은 아닐 것입니다.

 

우리는 로스엔젤레스, 뉴욕, 나이아가라 폭포(!)와 같은 목적지에 5개에서 10000개의 좌석이 있는 공연장이 건설되고 있는 걸 볼 수 있습니다. 그리고 미국 및 다른 국제 도시들은 아티스트들에게 매일 밤 고단한 여행을 줄이면서 밤마다 경기장을 꽉 채울 수 있는 기회를 제공한다는 것이죠!

공연장은 아티스트들이 연속적으로 야간 공연을 열거나 빌리 조엘이 매디슨 스퀘어 가든에서 했듯 비정기적으로 투숙할 수 있게 할 겁니다. 여전히 전세계적인 투어가 있겠지만, 시간이 지남에 따라 아티스트들이 잔류하면서 공연을 할 수 있는 공연장은 경제적으로 더욱 매력적일 것입니다.

 

3. 음반 레이블은 과거의 것이 된다

레코드 레이블의 주요 기능은 A&R, 마케팅, 유통이었습니다. 레이블은 아티스트를 찾으러 길을 나서, 다음에 키울 뮤지션을 발견하곤 했습니다. 그리고 다음 뮤지션을 발견했을 때, 레이블들은 그 아티스트를 신인 뮤지션에서 세계적인 센세이션으로 발전시키는데 몇 달, 때로는 몇 년을 투자했습니다. 이 모든 것은 소규모 부대가 그 아티스트를 마케팅하고 그 음반, 카세트, CD를 매장에 놓기 위해 레이블의 유통망을 활용함으로써 지원되었죠.

 

오늘날, 레코드 레이블에서 A&R의 기능은 의심 받고 있습니다. 아티스트들이 팔로워와 스트리밍 횟수에 따라 주로 계약을 맺음에 따라 말이죠. 레이블들이 퍼센테이지(수수료)를 가져갈 수 있는 팬 베이스를 '이미' 팔로워 속에 존재합니다. 마케팅은 대기업 레이블 사무실에서 빠져나와, 아티스트가 직접 마케팅을 하는 틈새 시장으로 들어갔습니다.

그리고 유통에 관한 한, 레이블은 더 이상 필요하지 않습니다. 누구나 적은 비용으로 디지털 서비스 제공업체(DSP)에 음악을 배포할 수 있기 때문입니다. 물론 레이블 계약서 서명과 함께 오는 어떤 이득이 여전히 있습니다. 그리고 당연히 메이저 레이블 아티스트들이 더 쉽게 문을 열 수 있습니다. 하지만 이것은 점차 줄어들 겁니다.

 

4. 최애 아티스트가 코카콜라와 계약해도 놀라지 마세요!

음반 레이블이 CD처럼 퇴화되는 전철을 밟는다면, 아티스트들은 여전히 주변에서 지원해주는 조직을 필요로 할 것입니다. 직접 모든 걸 하는 건 항상 선택사항이지만, 다른 가수들보다 특출난 아티스트들은 어떨까요? 기업들은 돈을 버는 사업을 하고, 마케팅에 관한 한 캠페인의 성공은 투자 수익률(ROI)로 돌아옵니다.

우리는 코카콜라가 회사의 실제 수익원으로서 음원 스트리밍을 찾기 시작한다고 제안하는 것이 아니라(대차대조표에 등록되지도 않을 것 같습니다) 아티스트가 코카콜라를 판매하는데 활용될 수 있고, 투자가 타당하다면, 대기업들은 새로운 레이블, 계약, 음반 제작 경비 제공 등의 역할을 할 것입니다. 또한 아티스트에게 발전할 만한 여지를 주고, 그 여정을 콘텐츠로 활용하여 소셜 플랫폼, TV 및 기타 마케팅 채널에 걸쳐 코카콜라와 기타 브랜드를 판매하는 수단으로 확산시킬 것입니다.

 

5. 히트곡은 더 파워풀해진다 (역주행!)

'엘라 마이 (Ella Mai)'의 "Boo’d Up"은 원래 2017년 2월에 발매되었죠? 이 곡은 다음 해 6월에야 많은 언론에서 '올 여름의 노래'로 꼽혔습니다. 이것은 어떻게 스트리밍 시대가 그들이 기대했던 로켓 연료를 다 채웠지만 쏘아올리지 못한 노래를 서포트 할 수 있는지에 대한 훌륭한 케이스 연구였습니다. 옛날이라면, "Boo’d Up"이 싱글로 선정된 후 바로 반응이 뜨겁지 않았다면, 그 노래는 근본적으로 다음 새 싱글을 위해 버려졌을 것이고, 아니면 '엘라 마이'가 그녀의 레이블로부터 퇴출 당했을지도 모릅니다.

스트리밍과 소셜 미디어는 주요 레이블 아티스트들에게 '인내'가 우선인 오늘 날의 성공 가능성을 높여주었습니다. 이는 스트리밍 이전 시대의 "첫주 발매 판매! 아니면 그 다음 싱글"이라는 태도와 대조됩니다.